Website Tracking

Insbesondere für den Handel war Web Analytics eine Revolution. Vor dem Internet war das Bild des Kunden immer lückenhaft: Weder die genaue Wirkung von Werbekampagnen noch das Verhalten im Ladengeschäft / am POS ließen sich lückenlos nachzuvollziehen. Das Internet schließt diese Lücken:

1. User Experience verbessern
   Richtiges Webtracking ist ein Paradies für die Analyse und Optimierung der Benutzererfahrung. Die Menge der Datenpunkte erlaubt eine genaue Rekonstruktion des Nutzerverhaltens und bietet damit eine faktenbasierte Grundlage für die systematische Optimierung der Website, des Online-Shops und letztlich wieder der Benutzererfahrung.
2. Reichweite vergrößern
   Welchen Content klicken, teilen und liken die User? Durch entsprechende Software verstehen Marketingverantwortliche, welche Inhalte bei Ihrer Zielgruppe wirklich funktionieren. Diese Erkenntnisse lassen sich nutzen, um die Reichweite durch Marketing-Kampagnen und Social Media zu vergrößern.
3. Conversion optimieren und Umsatz steigern
   Mithilfe moderner Tracking-Tools lässt sich die Reise vom Erstkontakt bis zum Verkauf oder der Lead-Generierung optimal entlang der Kundenwünsche gestalten: Angefangen bei den verwendeten Farben über die Größe und Art des Kaufen-Buttons bis zur Auswahl der Produkte auf der Startseite: Die getrackten Daten erlauben Optimierungen in allen Bereichen.

So funktioniert Website-Tracking

Webtracking beruht auf der Zuordnung von Aktionen beim Besuch einer Internetpräsenz zu einzelnen Benutzern oder Nutzergruppen. Die richtige Art des Trackings hängt von der Art der gewünschten Information ab. Moderne Tools nutzen in der Regel eine Kombination der folgenden Ansätze, um ein möglichst lückenloses Besucher-Tracking zu gewährleisten:
 

• First-Party-Cookie:
  Ein First-Party-Cookie wird unmittelbar von der Website, die Sie besuchen, erstellt und gespeichert. Er ermöglicht es den Betreibern der Website, Analysedaten ihrer Besucher zu sammeln, Spracheinstellungen zu speichern und andere nützliche Funktionen auszuführen, die zu einem guten Nutzererlebnis beitragen.
• Third-Party-Cookie:
  Third Party-Cookies stammen nicht vom Betreiber selbst, sondern von einem Drittanbieter. Werbetreibende setzen sie ein, um beispielsweise die Performance der geschalteten Werbung zu überwachen. Z.B. beim Einsatz des Conversion-Trackings in Verbindung mit Google Ads, vormals Google AdWords. Auch viele Tracking-Lösungen, wie z.B. Google Analytics, Matomo (vormals Piwik) und andere nutzen sie, um genauere Ergebnisse zu erhalten.
  Mit dem Aufkommen der Cookie-Banner ist der Einsatz allerdings rückläufig und es kommen andere Methoden zur Anwendung.
• Browser-Fingerprinting:
  Über den verwendeten Internetbrowser können beim Besuch Ihrer Website - gleich einem digitalen Fingerabdruck - zahlreiche Informationen ausgelesen werden, um Besucher eindeutig zu erkennen. Laut Mozilla lassen sich mit diesem Verfahren 99 % aller Nutzer erfolgreich identifizieren. Diese Art der browserbasierten Nutzerverfolgung funktioniert auch, wenn die Besucher empfohlene Datenschutzmaßnahmen ergreifen (Maskierung Ihrer IP-Adresse über ein VPN und Löschen oder Blockieren von Cookies). Tracker sind also in der Lage diesen digitalen Fingerabdruck zu verwenden, um das Gerät erneut zu identifizieren und somit zu tracken und das ganz ohne Cookies oder andere Tracking-Mechanismen.

• Einige häufige Einsatzgebiete des Website-Tracking sind:
  
  Externes Tracking
  • Seitenübergreifendes Tracking: dies beschreibt das Sammeln von Surfdaten aus verschiedenen Quellen (z.B. auch von anderen Webseiten unter anderer Domain), die Ihre Aktivitäten im Detail aufzeichnen. Man spricht dabei auch von Cross-Domain Tracking.
  • Retargeting: Auswertung von Suchaktivitäten, um Besucher mit Bild- oder Textanzeigen erneut anzusprechen, die auf den Produkten und Dienstleistungen basieren, für die sie Interesse gezeigt haben
  • Ad-Serving: Entscheidungen über die auf einer Website erscheinenden Anzeigen, die Bestimmung des Zeitpunkts, zu dem diese Anzeigen geschaltet werden, und die Sammlung von Daten (und die Erstellung von Berichten über diese Daten, einschließlich Impressionen und Klicks), um den Werbetreibenden Erkenntnisse über die Konsumenten und die Anzeigenleistung zu liefern.
  
  Internes Tracking
  Diese Web-Tracking Form meint die Analyse des Besucherverhaltens auf der eigenen Webseite.
  • Umfangreiche Web-Analyse Daten: Sehr gute Webtracking-Tools bieten uns zahlreiche Möglichkeiten die Website-Besucher besser kennenzulernen. Dazu zählen die Besuchszeiten, die Aufenthaltsdauer, die Klickpfade, die besuchten Seiten, die verwendete Bildschirmauflösung, Informationen über die verwendeten Endgeräte (Smartphone, Tablet, Desktop), und vieles mehr. Darüber hinaus stellen gute Web Analytic Tools sicher, dass ein datenschutzkonfomrer Einsatz gewährleistet werden kann. Immer im Einklang mit der EU-DSGVO.
  • Event Tracking oder Kampagnen Tracking: Beim Event-Tracking werden kampagnenbezogene Aktionen gemessen: Wie viele Nutzer haben sich über Kampagnne XY angemeldet? Wie viele Nutzer haben auf den Button geklickt? Wie hoch ist die Conversion-Rate? Das Event-/ Kampagnen-Tracking liefert keine Einsichten in die individuelle Nutzererfahrung, sondern nur in ihre Gesamtwirkung. Dadurch lassen sich aber wiederum Rückschlüsse für die Optimierung von Kampagnen und Websites ziehen. Diese Punkt ist sowohl Teil des externen als auch des internen Trackings.
  • Definition von Zielen: Alle denkbaren Ziele sollten definiert und gemessen werden. Dazu zählen z.B. die Generierung von Leads, in Online-Shops der Verkauf von Produkten, im E-Commerce auch die Anmeldung zu Newslettern, im HR-Bereich die Gewinnung von Bewerbern, u.v.m..
  • Optimierung der Usability durch Heatmap und Session Recording: Durch die Aufzeichnung von Benutzerinteraktionen lässt sich nachvollziehen, wo Besucher klicken, wohin die Maus bewegt wird (Mouse Tracking), wo getippt und wohin gescrollt wird.Jede Webseite mit Vertriebszielen sollte von potenziellen Kunden bestmöglich bedient werden können.

DSGVO: Was ist beim Website-Tracking noch erlaubt?

Das Datenschutzrecht hing der technologischen Entwicklung lange hinterher. Mit der Datenschutzgrundverordnung hat die Europäische Union einen verbindlichen europäischen Rahmen für den Umgang mit personenbezogenen Daten geschaffen. Personenbezogenes Webtracking ist dabei nicht explizit Gegenstand der Verordnung - gerade das macht das Webtracking aus datenschutzrechtlicher Perspektive aber brisant. Insbesondere in der Anfangszeit der DSGVO gab es viele Unklarheiten über Web Analytics im Online-Marketing.

Cookies

Der EuGH hat im Hinblick auf den Einsatz von Cookies am 01. Oktober 2019 eine Grundsatzentscheidung getroffen: "Das Setzen von Cookies erfordert die aktive Einwilligung des Internetnutzers" (Zur Pressemitteilung des EuGH). Das ist die aktuelle Lage im IT-Recht:

• Jeder Cookie zur Sammlung nicht-notwendiger personenbezogener Daten für eigene Zwecke bedarf der Information und dem Einholen einer Einwilligung der betroffenen Person(en) - Opt-in, nicht Opt-out !
• Für alle solcher trackingbezogenen First- und Third-Party-Cookies auf der Domain müssen Sie das Opt-in-Verfahren einsetzen, d. h. Besucher vor dem Einsatz informieren und um Einwilligung bitten.
• Ein Opt-out muss jederzeit möglich sein
• Details zu jedem Cookie müssen immer wieder aufrufbar sein
• Für technisch notwendige Cookies ist keine Zustimmung erforderlich, diese dürfen also automatisch gesetzt werden.
• Es existiert eine eindeutige Vorschrift zur Gestaltung von Cookie-Bannern
• Für alle bekannten CMS stehen entsprechende Plug-ins zur Verfügung, mit der Sie das Verfahren einfach umsetzen können

Weitere Tracking-Methoden

Neben dem User-Tracking mit Cookies haben sich längst andere, viel effektivere Tracking-Methoden etabliert:

• Browser-Fingerprinting
• geräteübergreifende IDs
  Soziale Netzwerke wie Facebook setzten sie in Form der Facebook-ID ein, Microsoft arbeitet an dieser Technologie, Google entwickelte einen Cookie-Ersatz namens AdID, Apple mit seinem System IDFA.
• Hardware-Tracking

Ohne Einwilligung sind aber auch diese Methoden in der EU verboten.
 

Webanalyse-Tools

Zu den bekanntesten Analyse-Tools zählen u.a. Adobe Analytics (Bestandteil der Adobe Marketing Cloud), Google Analytics (mit dem Google Tag Manager), Hotjar, econda, etracker Analytics und Matomo (ehemals Piwik). Durch das sogenannte Schrems II-Urteil vom 16.07.2020 des Europäischen Gerichtshofs gelten bestimmte Länder demnach als unsichere Drittländer, das Datenschutzniveau betreffend. D.h. unterschieden werden muss, wo das Unternehmen seinen Sitz hat (EU / Nicht-EU) und wo die personenbezogenen Daten verarbeitet werden.

Am sichersten ist der Einsatz einer Open Source Software, wie Matomo, auf einem eigenen Server oder Webspace bei einem deutschen Unternehmen mit Serverstandorten ausschließlich in Deutschland. Mit diesem datenschutzkonformen Einsatz gehören diese online gesammelten Daten von Usern und somit potentiellen Kunden ausschließlich Ihnen. Eine solche Lösung bietet sich auch für kleinere Unternehmen an.